Jak mierzyć połączenia telefoniczne jako konwersję? AdWords vs Calltrackmetrics

John Wanamaker miał mówić, że

[…] połowa moich pieniędzy wydanych na reklamę poszła w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa”.

Ale, ale, przecież dzięki takim narzędziom jak Google Analytics ten problem znika i możemy dokładnie dowiedzieć się, skąd przychodzą i co kupują u nas klienci, prawda? Przez długi czas też mi się tak wydawało, dopóki nie zrozumiałem, że nie każdy wysyła formularz czy maila. Że niektórzy dzwonią do firmy. I że jest ich całkiem spora grupa.

Jak liczyć połączenia telefoniczne jako konwersję?

Z problemem liczenia ile razy ludzie zadzwonili aby zamówić towar lub usługę natrafiłem podczas pracy dla lokalnych firm. Z jednej strony wiedziałem, że wykonany telefon jest dużo cenniejszy od maila jako że bardziej angażuje dzwoniącego, a handlowcom pozwala na “oczarowanie” ofertą. Również moi klienci potwierdzali to. Problem polegał na tym, że nie nie wiedzieliśmy jak bardzo kampania online przekłada się na realnie wykręcone numery do firm.

Ponieważ Google Analytics nie posiada możliwości integracji telefonu służbowego, trzeba było obejść to inaczej. Wtedy jeszcze Google nie wprowadził do Polski możliwości liczenia połączeń telefonicznych dokonanych dzięki AdWords, więc trzeba było sobie radzić bardziej “łopatologicznie”. Załatwiliśmy razem z właścicielem drugi numer telefonu, na który mieli dzwonić użytkownicy dokonujący połączenia w momencie, gdy natrafili po raz pierwszy na stronę dzięki AdWords. Następnie wykorzystałem prosty skrypt Javascript podmieniający numer telefonu na stronie zależnie od tego, czy odwiedzający kliknął reklamę, czy też dostał się na stronę inną metodą. To pozwoliło na rozdzielenie dzwoniących zależnie od tego w jaki sposób dowiedzieli się o ofercie.

Rozwiązanie działało, choć do precyzji i gracji rozwiązań Google było mu daleko. Przede wszystkim:

  • wymagało stosowania dwóch telefonów od odbierania połączeń,
  • nie wiedziałem nic o zachowaniu na stronie dzwoniącego
  • a także po jakich słowach kluczowych czy reklamie dotarł na stronę.

Niemniej znalazłem potem znacznie lepsze rozwiązanie, przekraczające nawet na ten moment możliwości AdWords.

Calltrackmetrics.com – silny konkurent dla Callout Ads AdWordsa?

Google AdWords aktualnie oferuje możliwość podmienienia numeru telefonu na naszej witrynie na jeden z wirtualnych dostępnych w ich bazie. Dzięki temu jeśli ktoś wejdzie na naszą stronę poprzez link sponsorowany, zamiast naszego numeru 44 123 45 67 wyświetli mu się podstawiony w locie numer 44 765 43 21 (lub inny).

W momencie wybrania takiego telefonu, Google przekierowuje dzwoniącego na właściwy telefon, samemu natomiast zlicza połączenie jako konwersję.

To eleganckie rozwiązanie pozwala nam dokładniej liczyć wpływ reklamy z linków sponsorowanych na sprzedaż dokonywaną poza internetem. Zwłaszcza wszelkie firmy świadczące usługi albo te wymagające rozmowy z przedstawicielem handlowym skorzystają na tym. Wyobraź sobie, że jadąc autostradą łapiesz nagle gumę i musisz wezwać pomoc drogową. Będzie Ci się chciało wypełniać skrupulatnie formularz kontaktowy na małym ekranie telefonu? Nope, zadzwonisz.

Przekierowanie telefonu w AdWords działa naprawdę dobrze na ten moment i pozwala nam na uzyskanie następujących informacji:

  • godzina połączenia
  • czas trwania rozmowy
  • czy telefon został odebrany
  • pierwsze 3 cyfry numeru dzwoniącego
  • dzięki jakiej reklamie i słowie kluczowym dokonano telefonu

W większości przypadków takie informacje całkowicie wystarczają do optymalizacji kampanii.

Niemniej największą jak dla mnie wadą śledzenia połączeń z reklam AdWords jest to, że… liczy jedynie połączenia z AdWords. Tymczasem nasza strona może uzyskiwać również ruch z innych kanałów: pozycjonowania, social media, wejść bezpośrednich, linków z innych stron itd. To dalej jest ruch, który warto śledzić pod kątem konwersji jaką jest wykonany telefon.

I właśnie w tym momencie z pomocą przyszedł mi Calltrackmetrics. Dzięki identyfikowaniu źródła wejścia na stronę, możemy podmieniać numer kontaktowy w zależności od tego, czy osoba weszła z kampanii linków sponsorowanych, z wyników organicznych czy też z reklamy na Facebooku. Wszystkie wykonane telefony zostaną zliczone jako zrealizowane cele w Google Analytics lub konwersje w AdWords.

Przykładowa grafika pokazuje, jak można skonfigurować 4 różne numery telefonu, aby liczyć dokładniej, która metoda promocji przynosi nam najwięcej połączeń telefonicznych (lub ich nie realizuje).

Liczenie telefonów jako konwersji

 

 

Połączenia z reklam… offline?

Pewnego razu poznałem w pociągu właściciela spółki, który zajmował się montażem klimatyzacji w taborze PKP oraz innych pojazdach. Wspominał mi, że zainwestował kilkaset złotych na ulotki reklamowe. Gdy zacząłem drążyć, ile uzyskał z tego klientów, ciężko było mu określić, ale “jacyś na pewno zadzwonili”.

A teraz wyobraźmy sobie inny scenariusz – drukujesz ponownie te same ulotki, ale dodatkowo zamieszczasz podmieniony numer z takiego rozwiązania jak Calltrackmetrics. Numer przekierowuje do twojego właściwego telefonu, a tobie pozostaje liczenie czy ulotki mają przełożenie na zainteresowanie ofertą.

Gdzie haczyk? czyli cena

Calltrackmetrics brzmi zbyt dobrze, by było tanie lub wręcz darmowe. I nie jest. Płacimy za każdy impuls połączenia, co uwzględniając kurs dolara amerykańskiego może przyprawić o ból głowy.

Na stronie https://www.calltrackingmetrics.com/plans/calculator znajduje się kalkulator pozwalający obliczyć średni koszt miesięczny (i wierz mi, licz się z tym, że będzie wyższy niż zakładasz).

Czy zatem opłaca się korzystać z Calltrackmetrics?

Nie, jeśli telefon nie jest dla ciebie głównym sposobem na pozyskiwanie sprzedaży czy nowych klientów (np. sklepy internetowe).

Nie, jeśli masz niewielki ruch na stronie.

Nie, jeśli nie masz wolnej gotówki na nowe narzędzie analityczne.

 

Jeśli natomiast chcesz dokładniej mierzyć każdy kanał, to polecam.

Alternatywne narzędzia do Calltrackmetrics

Nie usłyszałbym o tym narzędziu, gdyby nie post Macieja Lewińskiego, w którym wymienił też inne rozwiązania (nietestowane przeze mnie):

  • http://procalltrack.com/
  • http://www.infinity-tracking.com/call-tracking-uk/
  • http://www.powermyanalytics.com/
  • http://www.delacon.com.au/call-tracking/
  • http://www.jetinteractive.com.au/
  • http://www.avanser.com.au/
  • http://www.responsetap.com/
  • http://www.mediahawk.co.uk/
  • http://www.hostednumbers.com/
  • http://www.logmycalls.com/
  • http://www.callcap.com/
  • http://adtrax.keymetric.net/Signup/
  • http://centuryinteractive.com/
  • http://www.callrail.com/
  • http://www.mongoosemetrics.com/
  • http://public.ifbyphone.com/
  • http://www.switchboardfree.co.uk/
  • http://adtracks.com/
  • http://www.marchex.com/

Nie pozostaje mi nic innego jak życzyć wam owocnego zdobywania nowych klientów przez telefon!

P.S.

Masz lepsze rozwiązanie? Uważasz, że autor się myli? Daj znać w komentarzach!

Dawid Dutkiewicz

Specjalista SEO. Lubi analitykę danych, marketing internetowy, programowanie w PHP i "Doctor Who". Nie lubi partactwa i kolendry.

  • Digideo

    bardzo ciekawy artykuł. Na pewno przetestuję.